Mikołaj – patron marketingu, czyli historia świętego popkultury, cz.1

Wszyscy opowiadają dziś prawdziwą historię św. Mikołaja. Ja postanowiłam opowiedzieć tę, która jest oczywista. Postać w czerwonym stroju, w saniach ciągniętych przez renifery to popkulturowy twór, pochłaniający hektolitry coca-coli. Ale i tak go kochamy, prawda?

Święty od marketingu

Co roku w dzień św. Mikołaja pojawia się mnóstwo artykułów przedstawiających nam „prawdziwą historię” tej postaci. Nagłówki krzyczą, że ten brodaty grubas, którego wszędzie pełno nie ma nic wspólnego z poczciwym biskupem Miry. OK. Tyle razy wbijano nam to do głowy, że nie mieliśmy nawet czasu zadać sobie fundamentalnego pytania: skąd w takim razie wziął się Santa Claus, miłośnik coca-coli, czerwononosych reniferów i grzecznych dzieci (eeee…to akurat zabrzmiało dość creepy).

Mikołaj to jedna z czołowych postaci popkultury i absolutnie ukochana maskotka marketingowców. Głównie dlatego, że potrafi sprzedać wszystko – od wielofunkcyjnego robota planetarnego do butelki napoju składającego się głównie z cukru i substancji przeciwwymiotnych.

Popkulturowy św. Mikołaj – krótka charakterystyka

• Starszy pan
• Nosi długą, białą brodę
• Ma czerwono biały strój, pas i elfią czerwoną czapkę z pomponem
• Jeździ saniami zaprzężonymi w renifery
• Pochodzi z Laponii lub innej zimowej krainy
• Ma do pomocy elfy
• Wchodzi przez komin (mimo sporej nadwagi!)

Tak  – ten Mikołaj niewiele ma wspólnego ze świętym z przełomu starożytności i średniowiecza. Ale to właśnie jego kochamy i na niego czekamy z niecierpliwością w Wigilię! A to wszystko przez… sprawny marketing, globalizację i przebrzydły konsumpcjonizm (demoniczny śmiech w tle)!

Z dniem, w którym Mikołaj odwiedza polskie domy, mamy pewien problem. Nadal żywa jest tradycja świętowania 6 grudnia, natomiast  autorstwo prezentów bożonarodzeniowych zależy od regionu (Dzieciątko, Gwiazdka, znów… Mikołaj?)

Oczywiście, to popkultura amerykańska wyznaczyła staruszkowi dzień przed świętami Bożego Narodzenia jako jedyny dzień roboczy w roku. W Polsce najwyraźniej musi zasuwać podwójnie.

Wbrew obiegowym opiniom współczesny wizerunek Mikołaja nie jest zasługą Coca-Coli. To znaczy – w ogromnym stopniu jest, bo to ten koncern spopularyzował jego postać w takiej formie. Początki są jednak trochę starsze.

A zaczęło się od… wierszyka dla dzieci

W 1832 roku w lokalnej gazecie, gdzieś w stanie Nowy Jork, ukazał się anonimowy wiersz. Był akurat 23 grudnia i redaktorzy pewnie chcieli wprowadzić czytelników w świąteczny nastrój. Ciekawe, czy spodziewali się, że Noc Wigilijna (bo taki miał tytuł, opcjonalnie – Wizyta św. Mikołaja) stanie się inspiracją dla nowego wizerunku św. Mikołaja, który od tego momentu zrzuci biskupią tiarę oraz  kapłańskie szaty i zacznie buszować po lodówkach w poszukiwaniu słodkich napojów?

Autorem wiersza był Clement Clarke Moore, pisarz i profesor, który na co dzień zajmował się studiowaniem literatury greckiej i biblii. Fakt, że Moore był protestantem wpłynął pewnie na to, że niezbyt przejmował się tym tradycyjnym, katolickim i prawosławnym wyobrażeniem. W każdym razie, jego Mikołaj był tłuściutki i rumiany, miał sanie, renifery (wiecie że w niektórych, wcześniejszych tradycjach święty przybywał z ciepłych krajów?) i wesołe, dobrotliwe usposobienie.

Link do wiersza w oryginale: A Visit from St. Nicholas 

Wiersz, który Moore napisał dla swoich dzieci wpłynął na wyobraźnię nie tylko najmłodszych. W swoje obroty wzięli go artyści, a potem spece od reklamy.

Od słów do… rysunków

Thomas Nast, znany przede wszystkim z satyrycznego rysunku politycznego (komentującego ówczesne polityczne wydarzenia) okresu wojny secesyjnej jest bardzo ważną postacią amerykańskiej popkultury, chociaż pewnie niewielu samych Amerykanów zdaje sobie z tego sprawę. Spopularyzował bowiem mnóstwo symboli, które na stałe wpisały się w amerykańską tożsamość (np. Wujka Sama, Columbię i mnóstwo innych postaci, związanych z USA). W 1862 roku w gazecie Harper’s Weekly ukazały się jego rysunki, inspirowane wierszem Moore’a. Tym sposobem świat mógł zobaczyć nowego Mikołaja na własne oczy (a nie tylko oczami wyobraźni).

Coraz bliżej święta, coraz bliżej święta…

Zanim wystylizowany przez Moore’a i Nasta Santa Claus zaczął pić colę, miał swój debiut w reklamie… wody mineralnej. Być może gdyby przy niej został, byłaby dla niego nadzieja na pozbycie się nadwagi.

W następnej części przygód popkulturowego Mikołaja opowiem o lukratywnym kontrakcie z Coca-Colą i oszałamiającej karierze, którą nasz pocieszny dziadek w czerwonym stroju zrobił na całym świecie. Stay tuned!

Druga część artykułu